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美团点评的下一个悬念

2020-01-10 10:02:29来源:励志吧0次阅读

美团点评的下一个悬念

能够将一个人孤独的呐喊,变成巨头们的战略和全行业共识,王兴两年前提出的互联下半场理论是头一回。

2018年,几乎所有2C的移动互联企业都感受到了流量红利的枯竭,即便是最火的短视频,看上去也正触及天花板。

巨头们也无法幸免。阿里在四处买流量,腾讯更是启动了历史上第三次组织架构调整,以应对这种巨大的变化与压力。

腾讯总裁刘炽平将这次调整形容为是公司由消费互联向产业互联升级的前瞻思考和主动进化。调整的逻辑很简单,互联即将进入下半场,各行各业迎来更大规模的产业升级,2C这条路越走越难,腾讯要在2B方向上发力,腾讯的使命已经从作好连接变化为各行各业最贴身的数字化助手。

很明显,王兴下半场理论的判断,两年后再看,对行业影响深远。

如果说移动互联上半场是解决人与人、人与物、人与服务的连接,那现在,连接本身所带来的效率提升和成本降低红利几乎消失。

数据机构Questmobile报告显示,2018年9月中国移动互联总活跃用户规模达11.2亿,逼近饱和,同比增速下降超过50%。这意味着,对存量用户的注意力争夺更加激烈。

如何重返增长?除非供给端的服务与产品本身升级。举个例子,滴滴出行无论叫车速度多快、价格多低、人工智能多强,只要供给端服务能力和体验不提升,它目前面临的舆论压力和经营压力就不会消除。

下一波中国互联回暖的方向已经很明确,将集中于供应链和2B的行业创新。这是过去两年美团点评在做的事情,也是腾讯等更多巨头新的战略选择。

这也就不难理解,为什么近期全球股票市场进入波动期,摩根大通仍然给予美团点评增持评级,目标价90港元,可为投资者提供长期资本增值,主要由于其市场庞大,较百度及腾讯分别大八倍及六倍,在金融以外市的占有率更达到了阿里巴巴的一半。摩根大通在报告中指出。

C端封顶,B端启动

互联领域,如果要把握未来年的方向性变化和最大机会,只需要关注头部少数几家企业的动向就足够了。

人工智能显然是方向之一。从BAT到美团点评、头条、滴滴,几乎所有巨头都已经做了深入布局,人工智能赛道上也出现了多家独角兽。

另一个方向是2B的产业服务。C端最具优势的腾讯开始明确向B端发力,足以说明这个赛道的机会巨大。

不过,相对于国外比较知名的Salesforce、Workday等公司,国内2B领域还没有哪一家公司将某个行业或几个行业做透。

美团点评是这方面布局最早、野心最大的公司之一。王兴是一个尤其看重增长的人。对下一波增长将来自哪里,王兴足够敏感甚至超前。这种对增长的追求,让美团点评成为一家始终充满悬念的公司,它的竞争力、它的边界、它的规模、它的亏损、它的IPO,都曾面对争议或质疑。

王兴2010年创立美团至今,基本讲了三个故事。第一个是团购的故事,第二个是服务业电子商务的故事,第三个是互联下半场的故事。

讲故事容易,但要让资本和市场持续相信,就需要足够的洞察力和执行力,尤其是强大的组织、产品和战略进化能力,这恰恰是美团和王兴的优势。

前两个故事支撑美团从0走到IPO,成为中国最大的服务业电商平台,背后本质上是增量逻辑,流量很多要赶紧抢到自己手里。八年抗战,无论团购还是服务电商,美团点评本质上做的是连接和流量,这是移动互联上半场最大的红利。

那些年,为了争夺流量,几大巨头之间陷入补贴战,烧了不少钱,美团点评也不断扩充业务战线,从团购到电影、外卖、酒旅、出行等等,凡是用户高频刚需的领域,美团几乎都参与其中。

事后,从流量争夺的角度看这种围绕生活服务的横向扩张是必要的。美团点评从各个方向和垂直领域低成本获取流量,然后在平台内相互打通交叉销售,用规模和协同大大加固了护城河。相反,业务单一的百度外卖与饿了么陷入被动。

但人们对美团点评边界的质疑,也不完全是伪问题。在一个流量红利驱动的市场中,边界问题往往不是最大的问题。但是,当整个市场的用户增长开始放缓,由增量市场变为对存量市场的争夺,竞争逻辑就会发生变化,企业的核心竞争力和边界就需要逐渐厘清了。

港交所上市之前,美团点评完成了这份答卷,提出了相对清晰的战略,即Food+Platform,建立一个技术平台,来支撑吃喝玩乐多个品类,各个品类之间互相拉动,交叉营销。在美团点评的整体生态中,吃被放在第一位。最近几年,围绕吃经济,美团已经建立起了基于各种场景的、基于数据的、全链条的行业布局和连接形态,包括到店业务、到家业务、外卖业务、生鲜零售等等。

外卖则成为美团点评最具竞争力的业务。美团外卖的份额从2015年的31.7%提升至2018年3月31日止的59.1%。9月27日,美团发布的上市后第一份财报显示,2018年上半年营收263.5亿元

,同比增长91.2%,其中餐饮外卖收入由2017年同期的84亿元增长90.9%,达到了2018年上半年的160亿元。

当边界和核心竞争力不再是问题,真正的问题是,美团点评下一个五年的增长来自哪里?这正是王兴互联下半场概念的根本指向,中国过去这些年赚钱太容易了,靠红利驱动就能赚钱。美团点评高级副总裁王慧文说,现在这个事情发生了变化,商家的销售额、利润已经很难上涨了,必须想办法提高效率,创新业务,尤其是需要全面的行业解决方案。

以餐饮行业为例,大量三线以下城市商户,在客户管理、精准营销、供应链等方面都处于很原始的状态。一个数据是,全国餐饮商家超过500万,但餐饮门店平均每月倒闭率超过10%,年复合倒闭率超过100%。中小餐饮企业和商家是一个体量巨大,但换手率很高的行业,可以用无品牌、无管理、无规模来形容。

国家统计局数据显示,2017年中国人在吃饭这件事上花了3.9万亿,今年这个数字可能突破4.3万亿。餐饮是一个需要被互联整体赋能的巨大产业,没有大的参与者。美团从最开始做点评、评价,后来做团购,做预订,做外卖,未来产业可改造的空间巨大。

事实上,并不只是餐饮行业,整个中国的生活服务产业都远没有与互联深度结合。如今,在互联下半场概念被普及两年后, 2B领域的巨大前景终于展现出来并被巨头们认可。

从用户思维到产业思维

王兴和今日头条的张一鸣在很多方面有相似之处,包括家乡都是福建龙岩,连续创业,都是从服务C端用户起家,拥有超强的用户思维和流量思维。

另外一点,两人及其创立的平台都拥有很强的自我迭代能力。张一鸣从内涵段子起家,到今日头条,现在又凭借抖音赶上了短视频的风口。

王兴没有不断打造新的流量平台,却让美团点评自身在不断迭代,其中最重要的就是整个公司从用户思维到产业思维的迭代,即从2C到2B演进。

2016年5月,美团和大众点评合并后做了一次业务调整,设立餐饮生态平台,负责人由外卖配送事业群总裁王慧文兼任,开始重点推进餐饮商家的IT系统建设、IT系统标准化和互联化。

两个月后,王兴提出了互联下半场理论,在组织和策略上做了一次重大升级,明确提出了对2B的产业机会。相应的,美团点评整合到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台为统一的餐饮平台。

2016年底,美团点评又组建2000人的餐饮生态业务部,销售符合其餐饮开放平台标准的餐饮软件。作为一家2C的企业,美团和大众点评合并后,就开始在慢慢转变自己的定位,是从用户角度出发,说服商家提供用户需要的服务,为用户创造价值,转变为为整个产业创造价值。

王兴的战略前瞻性,让美团点评提前两年在服务B端方面做了深入探索和布局。

让人印象深刻的方向之一是餐饮SASS、ERP领域的巨大投入,美团点评认为餐饮行业落后的IT水平已经成为行业创新、服务升级的瓶颈。为此,2016年开始,美团点评先后投资了天财商龙、天子星、餐行健、屏芯科技等一大批企业服务公司,通过向商家输出信息化和数据化能力,直接推动餐饮行业升级。

除Saas、ERP系统外,港交所上市前,美团点评已经向商家提供了广泛的解决方案,包括精准的营销工具、高效的即时配送基础设施、聚合支付系统以及供应链和金融解决方案。

这一系列解决方案主要集中于提升商家的获客能力和运营能力,通过建立和开放商业基础设施,与商家建立稳定的强连接,进而提升客户粘性,推动产业升级。

数据显示,年美团点评的商家数量分别为300万、440万、550万,其中活跃商家占比分别为66%、68%、80%,这与其B端服务能力的提升有直接关系。

比如,美团点评为商家开发的云计算ERP系统,通过硬件和软件的结合,将订位、电子菜单、下单、排队管理、即时配送、多种支付方式、库存、工资单以及客户关系管理整合至一个具有云连接的系统中,从而简化商家的线上线下经营,提高商家效率并降低成本。

对于互联下半场和B端机会,移动互联行业在王兴倡导下,经历了认知、认可,直到拥抱的过程。

由此,美团点评过去两年在B端所作的积累、创造的价值,也开始被理、被重视、被模仿。

美团点评的下一个悬念是什么?很简单,面对生活服务业巨大的改造空间和发展前景,它能不能打赢互联下半场之战,尤其是当巨头转向,认知普遍升级后。

这不是一个速战速决的过程,需要有足够的耐心,强大的技术和产品能力,甚至还要再跟老对手们较量一番。不过,对于挑战,王兴从来是不惧的。

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